Де і як знайти лідера думок, навколо якого збирається лояльна аудиторія? Хто такий інфлюенсер, як грамотно працювати з ним і на що звернути увагу під час співпраці.
Англійське слово influence означає «вплив», «вплив». Відповідно, інфлюенсер простими словами – це людина, яку визнають впливовою, здатною впливати на інших. Як саме? Насамперед, через свою думку, яку визнають значущою й авторитетною, і через свої стиль і життєву позицію, які визнають якщо не зразковими, то такими, що викликають симпатію з боку людей. З погляду професії – хто такі інфлюенсери і навіщо вони потрібні суспільству? На практиці «впливовим» може бути:
- блогер;
- актор;
- музикант;
- політик;
- спортсмен;
- підприємець;
- інший публічний діяч.
Інфлюенсер може бути всесвітньо відомою особистістю (Ілон Маск, Лео Мессі, Кім Кардаш’ян) або значущою персоною, головним чином у своїй країні (Євген Комаровський, Альона Венум, Антон Птушкін).
Головна ознака інфлюенсера – здатність концентрувати навколо себе велику, стабільну, і, що найважливіше, реальну аудиторію (не ботів і не проплачених відвідувачів). Через блог, концерт, трибуну, футбольне поле. Є інфлюенсери-багатоверстатники, які позиціонують себе в кількох сферах.
Важливо! Сам факт ознайомлення мільйонів людей з особистістю людини не робить її інфлюенсером автоматично. Вона може набрати популярність завдяки «хайпу» (яскравому інфоприводу, причому необов’язково позитивному) або просто накрутити собі перегляди.
Аудиторія інфлюенсера, будучи реальною, найімовірніше, буде платоспроможною, і їй можна продавати товари і послуги. Компаніям, що їх виробляють, має бути цікава співпраця з інфлюенсером. Він не тільки технічно виведе бренд на свою аудиторію, а й допоможе продажам завдяки особистій думці щодо товару, який просувається. Зрозуміло, зробить це впливова людина не безкоштовно.
Як працювати з інфлюенсером
Уявімо, що бізнес просувається через найдинамічніший і найефективніший канал – інтернет. Допомогти просуванню повинна буде людина онлайн-профілю, тобто блогер. Найпопулярніші інтернет-майданчики серед сучасних інфлюенсерів – соцмережі («Телеграм», Facebook.com, YouTube, Instagram) або ж спеціалізовані блог-платформи (LiveJournal). У цьому разі інфлюенсер – це представник топа у своєму сегменті. На кожному майданчику є блогери-лідери (за кількістю читачів, переглядів), і багато хто з них – інфлюенсери (за критеріями впливу і впливу). Просунути бізнес допоможуть ті, чия аудиторія збігається або досить схожа з цільовою аудиторією покупців фірми. Те, чим займається інфлюенсер, про що розповідає людям, має бути цікавим покупцям товару або послуги.
Можна спробувати визначити характеристики аудиторії впливової людини з відкритих джерел або звернувшись до експертів. Але найкращий спосіб – запитати в інфлюенсера, що цікавить, безпосередньо або дізнатися від імені його офіційного представника. З відповіді буде випливати, зокрема, те, чи готовий блогер у принципі сприяти просуванню онлайн: багато інфлюенсерів не йдуть на контакт за зовнішніми запитами «з вулиці».
За наявності готовності до співпраці з інфлюенсером обговорюються:
- вартість публікацій у блозі, графік їх розміщення в Мережі;
- умови підготовки контенту – інфлюенсер може мати свої вимоги до змісту медіа;
- порядок відстеження ефективності просування – інтеграції метрик, значущих для рекламодавця, у блог.
Іншими словами, на запитання, хто такий інфлюенсер у соціальних мережах, можна сказати, що це постачальник контенту, звичного для своєї аудиторії. Якщо він зрадить своєму формату, то може втратити частину глядачів. Як працювати з інфлюенсерами максимально продуктивно? Взаємодіяти не тільки з «мільйонниками», а й з менш популярними блогерами теж.
Зіркові та звичайні інфлюєнсери
Інфлюенсери-блогери можуть мати десятки мільйонів передплатників, але багато хто також працює з аудиторією в кілька тисяч людей. При цьому інфлюєнсери другого типу часто взаємодіють з максимально вузькою цільовою аудиторією, де рекламні покази сумісного продукту будуть особливо ефективними.
Рекламні публікації слід розподіляти серед блогерів різного масштабу. У рамках кампанії можна залучити до співпраці:
- 1–2 блогери з мільйонною аудиторією;
- 10–15 блогерів із аудиторією 100–500 тис. передплатників;
- близько 50 блогерів із аудиторією 10–50 тис. осіб.
Є дослідження, що дозволяють говорити про те, що зірковим інфлюєнсерам покупці не надто довіряють, вважаючи, що їхня думка куплена. У свою чергу маловідомі нішеві блогери можуть виглядати цілком виграшно за рахунок своєї експертності у вузькому сегменті.
На що звернути увагу у співпраці
Крок 1
Домовитися з інфлюєнсерами, що вони не рекламуватимуть у встановлений період аналогічні товари та послуги від брендів-конкурентів.
Крок 2
Вибрати найбільш підходящу для блогера роль у просуванні продукту та отримати підтвердження, що інфлюєнсер згоден її зіграти. Можливі ролі:
- оповідача особистої історії (сторітлінг) – про досвід користування продуктом або послугою;
- активний користувач товару (продакт-плейсмент) – продукт чи послуга вбудовується в основний медіаконтент блогера;
- експерт – інфлюєнсер, ґрунтуючись на власних компетенціях, оцінює товар (у тому числі з негативного боку, що допомагає зростанню довіри з боку покупців).
Крок 3
Визначити варіанти розрахунків, що влаштовують обидві сторони. Це можуть бути:
- прямі грошові виплати блогеру за договором – фіксовані або у прив’язці до кількісних показників (числу публікацій, переглядів, переходів за посиланнями);
- виплата відсотка із продажу;
- бартерні схеми – інфлюенсер отримує товар чи послугу за розміщення контенту.
Як правило, чим масштабніша у блогера аудиторія, тим сильніше він бажатиме «живих грошей» замість бартеру та відсоткових відрахувань.
Крок 4
Зійтися у ціні. Якихось усереднених, орієнтовних ринкових критеріїв щодо визначення вартості публікацій у інфлюєнсерів у бізнесі немає. Цінове питання завжди вирішується у приватному порядку. Безумовно, блогери-мільйонники беруть за свої послуги набагато більше «скромників» (але кількість останніх у рамках кампанії може бути настільки великою, що основна частина бюджету припаде на них).
Є дослідження, за якими конверсія з публікацій у інфлюєнсерів може бути у 15 разів вищою, ніж у випадку з показами контекстної реклами. Відповідно, вартість 1 показу у блогера буде кратно вищою, ніж при розміщенні мережного оголошення. При цьому реальна вартість цільової дії (наприклад, переходу) у інфлюєнсерів може бути і нижчою за аналогічний показник по контекстній рекламі. Інвестиції у «впливову» рекламу чудово окупають себе.
Де шукати інфлюєнсерів
Оптимальний спосіб знаходження блогера-партнера для просування бренду – звернення до професійної агенції. Його фахівці володітимуть найактуальнішою інформацією щодо поточних рейтингів блогерів, характеристик їх цільових аудиторій, фінансових умов співпраці. Зазвичай, агентства беруть він основну частину роботи з юридичному супроводу угод. Рекламодавцеві доведеться заплатити за ці компетенції певний відсоток, але при виконанні аналогічної роботи його особисті витрати можуть бути значно вищими.
Інші джерела пошуку інфлюєнсерів-партнерів:
- спеціалізовані біржі;
- телеграм-канали;
- безпосередньо соцмережі та майданчики для публікацій.
Робота з інфлюєнсером – це можливість вибудовування відносин на стратегічну перспективу і до того ж із вигідними індивідуальними умовами. Мережа контекстної реклами запропонує лише сухі тарифи, а інфлюєнсер із позитивним досвідом може зробити пристойну знижку, забезпечуючи високу ефективність рекламної кампанії для партнера.
